7 Συμβουλές για να αυξήσετε τις μετατροπές σας με τη Συναισθηματική Πειθώ

Η επιτυχία μιας online επιχείρησης έγκειται στο να μπορέσετε να κάνετε τους πελάτες σας να πουν το ναι. Δηλαδή πρέπει να κατανοήσετε τον τρόπο με τον οποίο οι επισκέπτες του site σας λαμβάνουν αποφάσεις. Παρόλο που πιστεύουμε πως δρούμε με τη λογική, η αλήθεια είναι ότι λαμβάνουμε τις αποφάσεις μας με βάση το συναίσθημα.

Η χρήστη της συναισθηματικής πειθούς μπορεί να σας φέρει περισσότερους πελάτες έτοιμους να πουν το ναι. Σε αυτό το άρθρο θα δούμε τεχνικές συναισθηματικής πειθούς, οι οποίες βασίζονται σε ερευνητικά δεδομένα. Μπορείτε να ξεκινήσετε να χρησιμοποιείτε κατευθείαν τις τεχνικές για να βελτιώσετε τα ποσοστά μετατροπών σας.

1. Τι είναι η συναισθηματική πειθώ;

Συναισθηματική πειθώ είναι η χρήση των συναισθημάτων με σκοπό την επιρροή της διαδικασίας λήψης αποφάσεων. Στο online marketing, η συναισθηματική πειθώ χωρίζεται σε τρεις κύριες κατηγορίες:

1. Το λόγο
2. Το οπτικό υλικό και
3. Την εμπειρία χρήστη

Όταν χρησιμοποιούνται σωστά, οι τρεις αυτοί παράγοντες δημιουργούν μια συναισθηματική εμπειρία, η οποία παρακινεί τους επισκέπτες να λάβουν δράση.

Παρόλο που μας αρέσει να πιστεύουμε ότι οι αποφάσεις μας είναι 100% λογικές, η πραγματικότητα απέχει πάρα πολύ από αυτόν τον ισχυρισμό. Η εμπειρία βάσει της εποχής του κορονοϊού, όταν οι καταναλωτές ψώνιζαν με βάση τον πανικό, μας δείχνει το αντίθετο.

Να θυμάστε ότι η καταναλωτική μας συμπεριφορά συχνά καθοδηγείται από το συναίσθημα – και στην παραπάνω περίπτωση από το φόβο και το άγχος.

2. Γιατί είναι σημαντική η συναισθηματική πειθώ;

Ο ψυχολόγος BJ Fogg του Stanford μας λέει ότι ο ισχυρισμός ότι δρούμε με βάση τη λογική και τα δεδομένα έχει δύο προβλήματα.

Το πρώτο είναι ότι έχουμε την τάση να αναζητούμε πληροφορίες, οι οποίες επιβεβαιώνουν αυτά που ήδη πιστεύουμε. Αν δώσετε σε κάποιον πληροφορίες για κάτι που έρχεται σε κόντρα με τα πιστεύω του, τότε το πιο πιθανό είναι ότι θα βρουν κάποιο επιχείρημα ως αντίλογο. Οι ψυχολόγοι ονομάζουν αυτό το φαινόμενο προκατάληψη επιβεβαίωσης.

Το δεύτερο είναι ότι ακόμα και αν καταφέρετε να αλλάξετε τα πιστεύω των ανθρώπων, τότε ίσως και να μην προβούν σε δράση. Υπάρχουν εκατομμύρια άνθρωποι εκεί έξω που θέλουν να ξεκινήσουν να τρώνε πιο υγιεινά, να σταματήσουν το κάπνισμα και να ξεκινήσουν τη γυμναστική. Αλλά στην πραγματικότητα δεν το κάνουν. Το να έχει υιοθετήσει κάποιος τη σωστή στάση δε σημαίνει και το ότι αυτό θα μεταφραστεί σε σωστή συμπεριφορά.

Ο Fogg υποστηρίζει: “Οι πληροφορίες μόνο δεν αρκούν για να αλλάξουν τη συμπεριφορά των ανθρώπων”.

Και κάπως έτσι καταλήγουμε σε ένα συμπέρασμα, το οποίο οι ψυχολόγοι γνωρίζουν πολύ καλά:  βασιζόμαστε στα συναισθήματά μας για να λάβουμε τις αποφάσεις μας.

Σε μια καίριας σημασίας έρευνα το 1994, ο νευροεπιστήμονας Antonio Damasio μελέτησε ασθενείς που είχαν υποστεί βλάβη στον κοιλιακό προμετωπιαίο φλοιό, μια περιοχή του εγκεφάλου που είναι υπεύθυνη για την ενοποίηση του συναισθήματος και της γνώσης. Ο Damasio διαπίστωσε ότι οι συγκεκριμένοι ασθενείς είχαν μειωμένη ικανότητα να νιώσουν συναισθήματα, κάτι που του καθιστούσε λιγότερο ικανούς να λάβουν “λογικές” αποφάσεις.

Ο Damasio αναφέρει την περίπτωση ενός ασθενούς ονόματι Elliot, ο οποίος είχε χάσει την ικανότητα να νιώθει συναισθήματα αφότου υπέστη βλάβη ο προμετωπιαίος του λοβός κατά τη διάρκεια ενός χειρουργείου για την αφαίρεση ενός όγκου. Πριν από το χειρουργείο, ο Elliot ήταν ένας επιτυχημένος businessman και σύζυγος που νοιαζόταν.

Όμως μετά το χειρουργείο η ζωή του άλλαξε.

Ξεκίνησε να έχει εμμονή με πράγματα ελάχιστης σημασίας, όπως το αν πρέπει να χρησιμοποιήσει μπλε ή μαύρο στυλό, ενώ η απόδοσή του στην εργασία χειροτέρευσε τόσο που αυτό είχε ως αποτέλεσμα να χάσει τη θέση του. Σύντομα, ενεπλάκη σε ένα επενδυτικό σχέδιο που τον οδήγησε στη χρεοκοπία. Χώρισε, παντρεύτηκε ξανά και ξαναχώρισε. Τελικά κατέληξε να γυρίσει στο πατρικό του με τους γονείς του. [*]

Όταν λαμβάνουμε αποφάσεις βασιζόμαστε σε συναισθηματικά και σωματικά σήματα, τα οποία μας βοηθούν να “διαισθανθούμε” τους κινδύνους και τις καταστάσεις υψηλού ρίσκου. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο ο Elliot δεν τα κατάφερε: δεν είχε αυτά τα σήματα. Η περίπτωσή του μας δείχνει το πόσο σημαντικό είναι το συναίσθημα στο να μας βοηθά να λαμβάνουμε λογικές αποφάσεις.

Και αφού εξετάσαμε τον τρόπο με τον οποίο μας βοηθά το συναίσθημα, ήρθε η ώρα να περάσουμε και στον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί.

3. Πως λειτουργεί η συναισθηματική πειθώ;

Όταν οι διαφημιστές μιλούν για συναίσθημα, συχνά αναφέρονται στο κομμάτι του σθένους. Η συγκεκριμένη προσέγγιση εξετάζει το συναίσθημα από 2 οπτικές γωνίες:

• Το συναίσθημα είναι θετικό ή αρνητικό; Τα συναισθήματα υψηλού σθένους, όπως η υπερηφάνεια και η χαρά είναι θετικά, ενώ τα συναισθήματα χαμηλού σθένους, όπως ο θυμός και ο φόβος είναι αρνητικά.
• Το συναίσθημα είναι έντονο ή ήπιο; Ο θυμός και ο ενθουσιασμός εγείρουν τον άνθρωπο, ενώ η λύπη και ο ψυχαγωγία δεν τον εγείρουν.

Αυτές οι προσεγγίσεις μας επιτρέπουν να χωρίσουμε τα συναισθήματα σε 4 κύριες κατηγορίες.

Οι θεωρίες που βασίζονται στο σθένος οργανώνουν τα συναισθήματα σε γραφήματα όπως το παραπάνω. Γενικότερα, η ομαδοποίηση γίνεται με τη λογική ότι τα συναισθήματα του ίδιου σθένους θα επηρεάσουν τις αποφάσεις μας με τον ίδιο τρόπο.

Σκεφτείτε το άγχος και το θυμό. Και τα δύο είναι συναισθήματα χαμηλού σθένους και υψηλής έγερσης, που σημαίνει ότι και τα 2 είναι αρνητικά συναισθήματα, που προκαλούν έντονες αισθήσεις. Και τα 2 επηρεάζουν τις ενέργειές μας με διαφορετικούς τρόπους.

Το άγχος μας επιφέρει ενδοιασμούς. Σκεφτόμαστε τις επιλογές μας και βλέπουμε κάθε επιλογή από διαφορετικές οπτικές γωνίες, προτού πραγματοποιήσουμε την απόφασή μας.

Ο θυμός, από την άλλη πλευρά, μας προετοιμάζει να δράσουμε. Πολύ συχνά, όταν κάποιος είναι θυμωμένος δρα παρορμητικά, χωρίς να τον ενδιαφέρει για τις επιπτώσεις που μπορεί να έχουν ενέργειές του.

Τα συναισθήματα του ίδιου σθένους μπορούν να επηρεάσουν τις δράσεις μας με πάρα πολλούς διαφορετικούς τρόπους. Αυτό σημαίνει ότι οι θεωρίες που βασίζονται στο σθένος δεν μπορούν να προβλέψουν με ακρίβεια το πως μπορούν τα συναισθήματα να επηρεάσουν τις αποφάσεις.

Ωστόσο, τα καλά νέα είναι ότι υπάρχει και εναλλακτική προσέγγιση.

Οι ψυχολόγοι Jennifer Lerner και Dacher Keltner δημιούργησαν το Appraisal Tendency Framework, με σκοπό την καλύτερη κατανόηση του πως μπορούν τα συναισθήματα να επηρεάσουν τις αποφάσεις.

Σύμφωνα με αυτήν την προσέγγιση, τα συναισθήματα μας βοηθούν να ελαττώσουμε τη γνωστική επεξεργασία με την πυροδότηση συγκεκριμένων γνωστικών και συμπεριφορικών αντιδράσεων σε πανανθρώπινες εμπειρίες όπως η απώλεια, ο πόνος και η απειλή. Αυτή η επεξεργασία είναι γνωστή ως appraisal tendency.

Σκεφτείτε για λίγο το άγχος. Όταν οι άνθρωποι είναι αγχωμένοι,  τότε τείνουν να βλέπουν έναν κόσμο γεμάτο αβεβαιότητα κι απειλές – και έτσι θέλουν να κάνουν οποιεσδήποτε ενέργειες χρειάζεται για να μειώσουν την αβεβαιότητα.

Όσοι είναι θυμωμένοι βλέπουν έναν κόσμο στον οποίο όλοι θέλουν να τους βλάψουν. Οι θυμωμένοι άνθρωποι έχουν την τάση να είναι βέβαιοι για το τι έχει γίνει και επιθυμούν να δράσουν για να αντιμετωπίσουν την απειλή.

Η κατανόηση το πως μερικά από τα πιο συνηθισμένα συναισθήματα επηρεάζουν τις αντιδράσεις μας, θα σας βοηθήσει να αξιοποιήσετε σε μεγαλύτερο βαθμό τη στρατηγική συναισθηματικής πειθούς.

Συναίσθημα	Τάση
Ελπίδα	Εστίαση στο μέλλον με θετικότητα, κάτι που έχει ως αποτέλεσμα μεγαλύτερα επίπεδα αυτοελέγχου
Θυμός	Αυξημένη αξιολόγηση των δράσεων και αυξημένη βαρύτητα στους ανθρώπινους παράγοντες
Άγχος	Εκτίμηση της κατάστασης ως αβέβαιη, κάτι που έχει ως αποτέλεσμα την προτίμηση επιλογών με χαμηλότερο ρίσκο
Περηφάνεια	Η συμπεριφορά γίνεται πιο σταθερή, καθώς η αυτεπίγνωση αυξάνεται
Λύπη	Εκτίμηση των γεγονότων ως εκτός ελέγχου, κάτι που έχει ως αποτέλεσμα τη δράση με σκοπό την αλλαγή της προσωπικής κατάστασης
Ζήλια	Αυξάνει τη συνειδητότητα αναφορικά με την έλλειψη ενός πράγματος, κάτι που στρέφει τις κινήσεις προς την αυτοβελτίωση

Οι 2 περιοχές στις οποίες τα συναισθήματα μπορεί να έχουν πολύ μεγάλη επιρροή είναι η εκτίμηση ρίσκου και η εκτίμηση αξίας. Ας τα δούμε λίγο αναλυτικότερα.

Εκτίμηση ρίσκου. Σε μία μελέτη, οι ερευνητές εξέτασαν το πως ο φόβος και ο θυμός επηρεάζουν την αντίληψη των ανθρώπων ως προς το ρίσκο. Οι ερευνητές ζήτησαν από τους συμμετέχοντες να εκτιμήσουν τον αριθμό των θανάτων που προκαλούνται κάθε χρόνο από 12 αιτίες, όπως πλημμύρες, καρδιακές προσβολές και καρκίνο του εγκεφάλου. Οι άνθρωποι που είχαν πιο φοβική διάθεση έκαναν πιο απαισιόδοξες εκτιμήσεις κινδύνου. Ποιο είναι το συμπέρασμα; Ο φόβος αυξάνει την αίσθηση του ρίσκου, ενώ ο θυμός τη μειώνει.

Εκτίμηση αξίας. Οι ερευνητές βρήκαν ότι τα συναισθήματα ασκούν ισχυρή επιρροή στις καταναλωτικές μας συνήθειες. Για παράδειγμα, τα άτομα που είναι θλιμμένα ή έχουν κατάθλιψη συχνά έχουν αδύναμη αίσθηση του εαυτού τους, κάτι που προκαλεί την επιθυμία να αλλάξουν τις συνθήκες του εαυτού τους και να πληρώσουν περισσότερα χρήματα για καταναλωτικά προϊόντα.

Όμως πως μπορούν να χρησιμοποιηθούν όλα αυτά για να επηρεαστούν οι αποφάσεις των επισκεπτών του καταστήματός σας;

4. Γνωρίστε το συναισθηματικό προφίλ του κοινού σας

Τα συναισθήματα είναι πολύπλοκα. Είναι μπερδεμένα. Και μόλις που έχουμε αγγίξει την επιφάνεια του πως μπορούν να επιδράσουν στις αγοραστικές μας συνήθειες. Αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να υιοθετήσετε μια σαφή, καλά ορισμένη διαδικασία για να μπορέσετε να εφαρμόσετε τις τεχνικές συναισθηματικής πειθούς στο target audience που έχετε επιλέξει.

Πρέπει να γνωρίζετε όσα περισσότερα πράγματα γίνεται για το κοινό σας, τις φιλοδοξίες, τους στόχους, τα κίνητρα και τις δυνάμεις που τους κινητοποιούν.

Κάντε έρευνα

Το πιο βασικό πράγμα που μπορείτε να κάνετε είναι το να μιλήσετε με το κοινό σας. Μπορείτε να συγκεντρώσετε περισσότερες πληροφορίες για τους πελάτες σας αξιοποιώντας τεχνικές όπως συλλογή κριτικών και δημοσκοπήσεις με σκοπό να δημιουργήσετε το ψυχολογικό τους προφίλ. Από εκεί και πέρα μπορείτε να μάθετε περισσότερα για τη συμπεριφορά των πελατών σας. Χρησιμοποιήσετε εργαλεία όπως το Google Analytics και θερμικούς χάρτες, ώστε να κατανοήσετε τον τρόπο με τον οποίο κινούνται μέσα στο site σας.

Γράψτε

Στη συνέχεια έρχεται η συγγραφή, η σύνδεση και η επεξεργασία. Σε αυτό το στάδιο δεν γράφετε απλά ένα κείμενο. Συνθέτετε το design και τα στοιχεία της εμπειρίας του χρήστη, ώστε να δημιουργήσετε ένα συνεκτικό σύνολο, το οποίο θα πείσει τους αναγνώστες σας.

Δοκιμές

Αφού έχετε τελειώσει με τη συγγραφή των κειμένων σας, δε θα πρέπει να εφησυχαστείτε. Χρησιμοποιήστε διάφορα εργαλεία για να μετρήσετε την αποτελεσματικότητα των προσπαθειών σας και τις διάφορες παραλλαγές των κειμένων σας, ώστε να καταλήξετε στην εκδοχή που έχει τη μεγαλύτερη συναισθηματική επιρροή στους επισκέπτες του site σας.

5. Συναισθηματική πειθώ με τη χρήση του λόγου

Αν θέλετε να αξιοποιήσετε την επίκληση στο συναίσθημα, τότε θα πρέπει να ξεκινήσετε να επιλέγετε προσεκτικά τις λέξεις που χρησιμοποιείτε. Ενδεχομένως να θέλετε να χρησιμοποιήσετε λέξεις που προκαλούν τα συναισθήματα, λέξεις που χρησιμοποιούνται για την αφήγηση ιστοριών και που αξιοποιούν τις γνωσιακές προκαταλήψεις.

Χρησιμοποιήστε λέξεις που πυροδοτούν συναισθήματα

Κάποιες λέξεις είναι πιο συναισθηματικά φορτισμένες από κάποιες άλλες και αυτό έχει ως αποτέλεσμα να επηρεάζουν περισσότερο το κοινό σας. Μπορείτε να αξιοποιήσετε αυτές τις λέξεις για να καταστήσετε τα κείμενά σας περισσότερο πειστικά.

Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τις συναισθηματικά φορτισμένες λέξεις για να κάνετε τους τίτλους σας να λειτουργούν ως μαγνήτες που ελκύουν αναγνώστες. Καθώς θα έχετε μαγνητίσει τους αναγνώστες στη σελίδα σας, θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε μερικές ακόμα λέξεις μέσα στο κείμενο, ώστε να τους κρατήσετε μέχρι το τέλος.

Στην παρακάτω λίστα έχουμε συγκεντρώσει μερικές από τις συναισθηματικά φορτισμένες λέξεις που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε ανάλογα με το συναίσθημα που θέλετε να προκαλέσετε:

• Χαρά → Συγκινητικός, Συγκλονιστικός, Εμπνευσμένος, Ζωντανός, Χαρούμενος, Υγιής, Καταπληκτικός
• Τέρψη → Χωρίς ενοχές, Κολλάω, Τεράστιος, Τεμπέλικος, Ανακουφιστικός
• Κύρος → Ακριβός, Γκλάμουρ, Εντυπωσιακός, Λαμπερός, Πολυτελής
• Χιούμορ → Ο πιο αστείος, Ξεκαρδιστικός, Γελάω, Παράλογος
• Σοβαρότητα → Τεράστιος, Πελώριος, Γιγαντιαίος, Σοβαρός, Έντονος, Σφοδρός, Δυνατός
• Μνημοσύνη → Γοητεύω, Σαγηνεύω, Αιχμαλωτίζω, Ιδιοφυής, Αξιομνημόνευτος, Αδιαμφισβήτητος, Αξέχαστος
• Καινοτομία → Πρόκληση, Ανακαλύπτω, Εντυπωσιακός, Ασυνήθιστος, Παράδοξος, Πρόσφατος, Hack
• Λαχτάρα → Παρακαλώ, Λιγουρεύομαι, Λαχταρώ, Απολαυστικός, Γευστικός, Φανταστικός
• Απλότητα → Βασικός, Cheat Sheet, Εύκολος, Πανεύκολος, Συστατικά, Βήματα, Συνταγή, Συμβουλές, Tips
• Ομορφιά → Αξιολάτρευτος, Όμορφος, Πανέμορφος, Καταπληκτικός, Μαγευτικός, Συγκλονιστικός, Εκθαμβωτικός, Εντυπωσιακός

Αφηγηθείτε ιστορίες

Το Groove είναι ένα από τα κορυφαία blog στο ίντερνετ και αυτό γιατί έχει καταφέρει να κάνει τους αναγνώστες του να θέλουν να διαβάζουν όλο και περισσότερα από αυτό. Όμως πως το έχει καταφέρει; Αφηγείται ιστορίες σχετικά με το πως έχει εξελιχθεί.

Οι ιστορίες και το storytelling έχουν πολύ μεγαλύτερη δύναμη από όσο νομίζετε. Είναι ένας από τους πιο εύκολους τρόπους να χτίσετε σχέσεις με τους αναγνώστες σας και να συνδεθείτε μαζί τους, διότι έτσι τους δίνετε την ευκαιρία να ταυτιστούν μαζί σας, βλέποντας μέσα από όσα έχετε να πείτε και το δικό τους ταξίδι.

Ένας από τους καλύτερους τρόπους για να έλξετε φανατικούς αναγνώστες που θέλουν να ακούσουν όλα όσα έχετε να πείτε είναι με το να δημιουργήσετε διασκεδαστικά αφηγήματα με τα οποία μπορούν να ταυτιστούν. Και το να φτιάξει κανείς ιστορίες είναι πολύ πιο εύκολο από όσο νομίζετε.

Ο Joseph Campbell, ακαδημαϊκός της μυθολογίας, υποστηρίζει ότι όλες οι συναρπαστικές ιστορίες μοιράζονται μια κοινή εσωτερική δομή, την οποία ονομάζει monomyth (μονόμυθος). Η συγκεκριμένη δομή βρίσκεται παντού, από την Οδύσσεια του Ομήρου μέχρι την τριλογία Dark Knight του Christopher Nolan. [*]

Στο βιβλίο του The Hero With A Thousand Faces, ο Campbell εξηγεί:

“Η περιπέτεια ενός συνηθισμένου ήρωα ξεκινά με κάποιον από τον οποίο έχει παρθεί κάτι ή που νιώθει πως κάτι λείπει από την ανθρώπινη εμπειρία ή που έχει απαγορευτεί στα μέλη της κοινωνίας. Στη συνέχεια, το άτομο περνά μια σειρά περιπετειών πέραν από το συνηθισμένο κόσμο, με σκοπό είτε να πάρει πίσω αυτό που έχει χαθεί ή να ανακαλύψει κάποιο ελιξήριο της ζωής. Συνήθως, έχει τη μορφή κύκλου όπου πηγαίνει και επανέρχεται.”

Ας δούμε παρακάτω το πως μπορείτε να αξιοποιήσετε το storytelling για να ενισχύετε το μήνυμα που θέλετε να μεταδώσετε στον κόσμο:

• Μιλήστε στους πελάτες σας. Για να φτιάξετε ελκυστικές ιστορίες, πρέπει να μάθετε τον τρόπο με τον οποίο τα προϊόντα σας αλλάζουν τις ζωές των πελατών σας. Πηγαίντε στους πελάτες σας και ρωτήστε το τι γνώμη έχουν για τα προϊόντα σας και το brand σας.
• Θέστε τους πελάτες σας στο επίκεντρο της ιστορίας. Οι πιο ελκυστικές ιστορίες που έχουν ειπωθεί από brands είναι αυτές που έχουν ως επίκεντρο τους πελάτες. Εστιάστε στην αλλαγή που θέλουν να επιτύχουν οι πελάτες σας και δείξτε τους γλαφυρά το πως μπορεί να αλλάξει η ζωή τους αν ξεκινήσουν να χρησιμοποιούν τα προϊόντα σας.

Ας πάρουμε για παράδειγμα το Love Wellness. Το συγκεκριμένο brand πάντοτε μοιράζεται περιεχόμενο, το οποίο εστιάζει στην κύρια αποστολή του: το να βοηθήσει τις γυναίκες να αποκτήσουν μια πιο υγιή ζωή και το να φροντίζουν το σώμα τους:

Ωστόσο, οι ιστορίες δεν είναι ο μοναδικός τρόπος για να πείσετε τους πελάτες σας. Η κινητοποίηση της διαδικασίας λήψης καταναλωτικών αποφάσεων των πελατών είναι ακόμα ένας ισχυρός τρόπος. Ας τον εξετάσουμε καλύτερα.

Αξιοποιήστε τις γνωστικές προκαταλήψεις

Οι γνωστικές προκαταλήψεις είναι τα σύντομα μονοπάτια και οι εμπειρικοί κανόνες στους οποίους βασιζόμαστε για την λήψη λογικών αποφάσεων. Έχοντας κατανοήσει πλήρως τις γνωσιακές προκαταλήψεις θα είστε σε θέση να σχεδιάζετε τα μηνύματά σας με έναν πιο στρατηγικό και αποτελεσματικό τρόπο.

Ο Amos Tversky και ο Daniel Kahneman ξεκίνησαν να περιγράφουν συγκεκριμένες γνωστικές προκαταλήψεις τη δεκαετία του ‘70. Από τότε, οι ψυχολόγοι έχουν αναγνωρίσει σχεδόν 200 γνωστικές προκαταλήψεις.

Όμως τα νέα είναι καλά. Δε χρειάζεται να γνωρίζετε κάθε είδος γνωστικής προκατάληψης για να γίνετε πιο πειστικοί. Ας δούμε μερικά παραδείγματα για να έχετε μια γενικότερη ιδέα.

Προκατάληψη προσοχής

Σύμφωνα με το The Decision Lab: “Η προκατάληψη προσοχής περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο η αντίληψή μας αλλάζει βάσει των σκέψεων μας στον τρέχοντα χρόνο. Τείνουμε να είμαστε πιο προκατειλημμένοι σε θέματα που σχετίζονται με τις σκέψεις μας.”

Η προκατάληψη προσοχής είναι η τάση του ανθρώπου να εστιάζει σε συναισθηματικώς ελκυστικά ερεθίσματα και να αγνοεί τα υπόλοιπα όταν πρόκειται να λάβει μια απόφαση. Όσο πιο συχνά λαμβάνουμε ένα ερέθισμα που τραβά την προσοχή μας, τόσο περισσότερο θα εστιάζουμε σε αυτό.

Πως να χρησιμοποιήσετε την προκατάληψη προσοχής: κάποιος που επανειλημμένως συναντά call to actions και social proof είναι πιο πιθανό να αγοράσει από εσάς. Βεβαιωθείτε ότι οι επισκέπτες σας έρχονται συχνά σε επαφή με το brand σας, τόσο offline, όσο και online με την εντατική και συστηματική αποστολή email, έχοντας μια ισχυρή παρουσία στα social media και μέσω των στοχευμένων διαφημίσεων στα κοινωνικά δίκτυα.

Προκατάληψη υποστήριξης επιλογής

Η προκατάληψη υποστήριξης επιλογής είναι μια από τις πιο βασικές γνωστικές προκαταλήψεις. Η συγκεκριμένη προκατάληψη μας κάνει να ανατρέχουμε στις επιλογές που έχουμε ήδη πραγματοποιήσει, χαρακτηρίζοντάς τες ως θετικές και χαρακτηρίζοντας τις επιλογές που έχουμε απορρίψει ως αρνητικές.

Η συγκεκριμένη προκατάληψη μας κάνει να εμπιστευόμαστε πληροφορίες, οι οποίες υποστηρίζουν όλες τις προηγούμενες επιλογές που έχουμε κάνει, αγνοώντας τις πληροφορίες που εναντιώνονται σε αυτές. Και αυτό είναι που μας κάνει να αγοράζουμε ξανά και ξανά κάποιο προϊόν ή κάποια υπηρεσία που έχουμε αγοράσει στο παρελθόν.

Πως να χρησιμοποιήσετε την προκατάληψη υποστήριξης επιλογής: Το να κάνετε τους ανθρώπους να νιώθουν καλά για τις επιλογές τους είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να τους παρέχετε μια υπέροχη εμπειρία πελάτη και για να βελτιώσετε τα ποσοστά διατήρησης πελατών. Παρατηρήστε το πως το Dollar Shave’s Club με τα email που στέλνει μετά την αγορά, κάνει τους πελάτες να νιώθουν καλά για την επιλογή που έχουν κάνει. Το συγκεκριμένο brand δημιουργεί τον ενθουσιασμό για το προϊόν που βρίσκεται καθοδόν, ενώ παράλληλα μειώνει την κίνδυνο της ακύρωσης της αγοράς.

Προκατάληψη αποστροφής της απώλειας

Ακόμα μια πολύ βασική γνωστική προκατάληψη. Όπως υποστηρίζει ο νομπελίστας οικονομολόγος Richard Thaler: “Οι απώλειες πονούν περισσότερο από την ευχαρίστηση που προσφέρουν τα ισοδύναμα κέρδη”.

Με απλά λόγια, οι άνθρωποι θα κάνουν περισσότερα πράγματα για να αποφύγουν την απώλεια, από ό,τι θα κάνουν για να κερδίσουν κάτι ίσης αξίας – και αυτό είναι κάτι που μπορεί να αλλάξει τη βάση του προϊόντος σας.

Πως να χρησιμοποιήσετε την προκατάληψη αποστροφής της απώλειας: Αντί να εστιάζετε στο τι θα κερδίσει ο πελάτης, εστιάστε στο ποιον πόνο μπορείτε να απαλύνετε και το ποιες απώλειες μπορούν οι πελάτες σας να αποφύγουν με τα προϊόντα σας. Για παράδειγμα, αντί να πείτε “αποκτήστε περισσότερους συνδρομητές”, μπορείτε να πείτε “σταματήστε να χάνετε πελάτες”. Η εστίαση της προσοχή σε μια δυνητική απώλεια μπορεί να προκαλέσει πιο δυνατή συναισθηματική αντίδραση σε σχέση με τα δυνητικά κέρδη.

6. Συναισθηματική πειθώ με τη χρήση οπτικού υλικού

Το design υψηλής αισθητικής παίζει πολύ μεγάλο ρόλο.

Οι ερευνητές της Google ανακάλυψαν ότι οι χρήστες ξεκινούν να σχηματίζουν γνώμη για το site σας 50ms, δηλαδή 0,05 δευτερόλεπτα αφότου μπουν σε κάποια σελίδα σας! Βασικές παράμετροι σχεδιασμού, όπως η πολυπλοκότητα του site, μπορούν να αρχίσουν να επηρεάζουν τη γνώμη των επισκεπτών μέσα σε μόλις 17ms ή 0,017 δευτερόλεπτα. [*]

Το οπτικό υλικό και ο σχεδιασμός παίζουν ισχυρό ρόλο στο τι άποψη θα σχηματίσει ένας επισκέπτης για το site σας. Έχετε την καταπληκτική ευκαιρία του να σχεδιάσετε το site σας στρατηγικά, έτσι ώστε οι χρήστες να προβούν στις κινήσεις που θέλετε.

Επιλέξτε εικόνες που να τραβούν την προσοχή

Μην συμβιβάζεστε με μέτρια γραφικά. Οι εικόνες που τραβούν την προσοχή βελτιώνουν σημαντικά την συνολική εμπειρία που έχει ο επισκέπτης, ενώ παράλληλα ενισχύουν την αξιοπιστία του site και του brand σας.

Ας δούμε 2 τρόπους με τους οποίους μπορείτε να αξιοποιήσετε το οπτικό υλικό για να πείσετε το κοινό σας:

Χρησιμοποιήστε φωτογραφίες πραγματικών ανθρώπων. Οι φωτογραφίες πραγματικών ανθρώπων είναι ένας υπέροχος τρόπος για να μαγνητίσετε τους αναγνώστες σας. Το ίδιο ακριβώς κάνει και η Greenhouse στην αρχική της σελίδα:

Χρησιμοποιεί φωτογραφίες ανθρώπων για να αποκτήσει την εμπιστοσύνη των αναγνωστών και να αυξήσει τα ποσοστά μετατροπών με χρήσιμα αποτελέσματα. Για την ακρίβεια, σε μερικές περιπτώσεις η χρήση φωτογραφιών που απεικονίζουν ανθρώπους έχει αυξήσει τις μετατροπές έως και 95%.

Τη σήμερον ημέρα υπάρχουν πάρα πολλά site με stock φωτογραφίες και για αυτό θα πρέπει να είστε προσεκτικοί. Είναι πολλά τα site που χρησιμοποιούν τις ίδιες και τις ίδιες φωτογραφίες.

Οι φωτογραφίες που έχουν χιλιοχρησιμοποιηθεί δεν προσελκύουν τους χρήστες. Αντισταθείτε στον πειρασμό να τις χρησιμοποιήσετε και αντ’ αυτού προτιμήστε φωτογραφίες που ξεχωρίζουν και που θα κάνει το brand σας να ξεχωρίζει ανάμεσα στο πλήθος.

Χρησιμοποιήστε οπτικό υλικό για να καθοδηγήσετε τους επισκέπτες. Οι σχεδιαστές έχουν παρατηρήσει ότι τα οπτικά σήματα μπορούν να καθοδηγήσουν διακριτικά την προσοχή του επισκέπτη μιας ιστοσελίδας. Αν θέλετε ο επισκέπτης σας να κάνει μια συγκεκριμένη κίνηση, για παράδειγμα να κάνει κλικ σε ένα CTA, τότε ένας διακριτικός, αλλά ισχυρός τρόπος είναι με το να αλλάξετε το design του site σας, ώστε να ευνοεί τις επιθυμητές συμπεριφορές.

Η προσθήκη μόλις ενός βέλους μπορεί να αυξήσει σημαντικά το πόσο προσοχή θα δώσει ένας επισκέπτης σε ένα κουμπί ή μία φόρμα. Η Starbucks το κάνει πολύ καλά αυτό με το να χρησιμοποιεί ένα αστέρι, το οποίο μοιάζει με βέλος, κατευθύνοντας έτσι την προσοχή του επισκέπτη στο μήνυμα που θέλει να διαβάσει.

Ένας ακόμα τρόπος για να πετύχετε το ίδιο αποτέλεσμα είναι με το να χρησιμοποιήσετε φωτογραφίες ανθρώπων, που για παράδειγμα κοιτούν προς το κουμπί που θέλετε ο επισκέπτης να πατήσει. Δείτε πως το Thinkific έχει εφαρμόσει αυτήν τη στρατηγική στην αρχική του σελίδα:

Παρόλα αυτά, οι εικόνες δεν είναι το μόνο οπτικό μέσο πειθούς που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε για να ενισχύσετε το μήνυμα που θέλετε να μεταδώσετε.

Χρησιμοποιήστε τα χρώματα

Η ψυχολογία των χρωμάτων είναι ακόμα ένα ισχυρό εργαλείο που πρέπει να αξιοποιεί κάθε άνθρωπος που ασχολείται με το marketing. Τα χρώματα έχουν ισχυρή επίδραση πάω στις συναισθηματικές διαδικασίες που κινητοποιούν τους επισκέπτες του site σας και που τους βοηθούν να αποφασίσουν.

Οι άνθρωποι τείνουν να πιστεύουν ότι συγκεκριμένα χρώματα δημιουργούν συγκεκριμένα συναισθήματα. Για παράδειγμα, ότι το κόκκινο προκαλεί στρες και το μπλε χαλάρωση. Όμως αυτό δε στέκει.

Τα χρώματα επηρεάζουν το συναισθηματικό κόσμο των ανθρώπων με διάφορους τρόπους. Για να κατανοήσετε το πως τα χρώματα επηρεάζουν τους αναγνώστες σας, θα πρέπει πρώτα να γνωρίσετε το κοινό σας.

Για παράδειγμα, το πολιτισμικό υπόβαθρο των αναγνωστών του blog σας παίζει καίριο ρόλο στο τι χρώματα θα επιλέξετε να χρησιμοποιήσετε. Πράγματι, μερικά χρώματα ερμηνεύονται με τον ίδιο τρόπο σε διάφορες κουλτούρες ανά τον κόσμο. Ένα τέτοιο παράδειγμα είναι το κόκκινο, το οποίο θεωρείται το χρώμα του πάθους. Όμως η αλήθεια είναι ότι η ερμηνεία που δίνεται σε κάθε χρώμα μπορεί να διαφέρει από κουλτούρα σε κουλτούρα.

Επίσης, το φύλο μπορεί να παίξει σημαντικό ρόλο στο πως θα ανταποκριθεί κάποιος σε ένα χρώμα. Γενικότερα, οι άνδρες τείνουν να προτιμούν φωτεινότερους τόνους, ενώ οι γυναίκες πιο απαλές αποχρώσεις. [*]

Δεν υπάρχει κάποιος γενικότερος κανόνας που θα σας πει ποιο χρώμα να διαλέξετε όσον αφορά στην ψυχολογία των χρωμάτων, διότι τα χρώματα μπορεί να προκαλέσουν που διαφορετικές αντιδράσεις ανάλογα με τον τύπο των επισκεπτών του site σας. Πάρτε το χρόνο σας για να γνωρίσετε το target audience σας, ώστε να μπορείτε να επιλέξετε με προσοχή τους κατάλληλους χρωματικούς συνδυασμούς.

Διαλέξτε  τις σωστές γραμματοσειρές

Όπως και με τις εικόνες και τη χρωματική παλέτα, έτσι και η επιλογή των γραμματοσειρών που επιλέγετε, καθορίζει την συνολική ατμόσφαιρα του site σας. Παρόλα αυτά, οι γραμματοσειρές δεν έχουν να κάνουν μόνο με το κομμάτι της αισθητικής, διότι έχουν επιρροή πάνω στις αποφάσεις που λαμβάνουν οι επισκέπτες.

Το 2012 ο Errol Morris πραγματοποίησε μια έρευνα σε συνεργασία με το New York Times, ρωτώντας τους αναγνώστες σχετικά με το αίσθημα της ασφάλειας όσον αφορά ένα καταστροφικό γεγονός. Όμως ο σκοπός της έρευνας ήταν άλλος.

Αυτό που πραγματικά ήθελε να μάθει ο Morris ήταν το πως μπορούσε η γραμματοσειρά να επηρεάσει τη συμπεριφορά του αναγνώστη. Οπότε αυτό που έκανε ήταν να παρουσιάσει τις ερωτήσεις στους συμμετέχοντες σε 6 διαφορετικές γραμματοσειρές και μία ανα ερωτηματολόγιο. Οι γραμματοσειρές που χρησιμοποίησε ήταν οι εξής: Baskerville, Comic Sans, Computer Modern, Georgia, Helvetica και Trebuchet.

Συμμετείχαν περισσότεροι από 45.000 άνθρωποι και τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά.

Η γραμματοσειρά είχε ένα μικρό, αλλά εμφανές ποσοστό επιρροής στις απόψεις των συμμετεχόντων.

Η Baskerville είχε την πιο ισχυρή θετική επιρροή. Περίπου 1.5% περισσότεροι συμμετέχοντες, σε σχέση με τις άλλες γραμματοσειρές, συμφώνησε με τη δήλωση “Ζούμε σε μια εποχή πρωτοφανούς ασφάλειας”, όταν αυτή ήταν γραμμένη με Baskerville.

Η λιγότερο ευνοϊκή γραμματοσειρά ήταν η Comic Sans.

Το ηθικό δίδαγμα είναι ξεκάθαρα: η στρατηγική επιλογή της γραμματοσειράς που θα χρησιμοποιήσετε, μπορεί να σας δώσει ένα πλεονέκτημα στην καθοδήγηση της συμπεριφοράς των επισκεπτών σας.

• Ενισχύστε την αξιοπιστία. Χρησιμοποιήστε serif γραμματοσειρές για να δώσετε βαρύτητα και να εμπλουτίσετε την αξιοπιστία των όσων γράφετε. Όταν θέλετε να προσδώσετε περισσότερη αξιοπιστία, τότε χρησιμοποιήστε serif γραμματοσειρές όπως η Georgia, Times New Roman, Alegreya ή και Cardo.
• Τραβήξτε την προσοχή. Όταν θέλετε να τραβήξετε την προσοχή των επισκεπτών, τότε χρησιμοποιήστε γραμματοσειρές που έχουν σχεδιαστεί για αυτόν ακριβώς το λόγο. Μοντέρνες sans serif γραμματοσειρές που το επιτυγχάνουν αυτό είναι οι Franklin Gothic, Montserrat και η Helvetica Bold.
• Ευνοήστε την ανάγνωση. Όταν το κείμενό σας είναι πιο μακροσκελές, για παράδειγμα σε ένα άρθρο του blog σας, τότε είναι λογικό να επιλέξετε γραμματοσειρές που είναι πιο ξεκούραστες προς το μάτι. Τέτοιες γραμματοσειρές είναι η Georgia, η Helvetica, η Open Sans και η Karla.

7. Συναισθηματική πειθώ με την εμπειρία χρήστη

Τόσο ο λόγος, όσο και το οπτικό υλικό έχουν ιδιαίτερη σημασία. Όμως η εμπειρία χρήστη είναι ίσης σημασίας με τα προηγούμενα.

Θέλετε οι επισκέπτες του site σας να νιώθουν όμορφα κατά την επαφή τους με εσάς. Πρέπει να διασφαλίσετε ότι πράγματι θα μπορούν να πάρουν αυτό που θέλουν το συντομότερο δυνατόν, συναντώντας όσο το δυνατόν λιγότερα εμπόδια. Εν ολίγοις, θα πρέπει να τους κάνετε να πούνε το ναι όσο πιο εύκολα γίνεται. Ας δούμε μερικές σύντομες συμβουλές αναφορικά με το πως μπορείτε να βελτιώσετε την εμπειρία χρήστη:

• Περιηγηθείτε σε όλο σας το site λες και είστε εσείς ο επισκέπτης. Κατά την περιήγησή σας, αναρωτηθείτε τα εξής:
  • Με βοηθά αυτό που βλέπω να πετύχω το στόχο μου;
  • Ποια είναι τα στοιχεία του site που κάνουν τα πράγματα πιο εύκολα για εμένα;
  • Ποια στοιχεία του site περιπλέκουν άσκοπα τα πράγματα;
• Εξαλείψτε τα προβλήματα που υποβαθμίζουν τη χρηστικότητα. Υπάρχουν απλά θέματα, τα οποία μπορούν να αποθαρρύνουν τους επισκέπτες πολύ πιο γρήγορα από όσο νομίζετε. Ελέγξτε για θέματα όπως τα παρακάτω:
  • Μήπως φορτώνει αργά το site σας; Πραγματοποιήστε ένα τεστ ταχύτητας.
  • Μήπως έχετε broken links; Χρησιμοποιήστε κάποιον website checker, όπως το Seobility, ώστε να εντοπίσετε όλα τα broken links και όλα τα προβλήματα που αφορούν τη δομή του site σας.
  • Είναι ξεκάθαρα τα μηνύματα που θέλετε να περάσετε; Διαβάστε όλα τα κείμενα που έχετε γράψει. Αν δε μπορείτε να καταλάβετε με τη μία το θέμα του site σας, τότε αυτό σημαίνει ότι είναι ένας επιπλέον αποθαρρυντικός παράγοντας για τους επισκέπτες.
  • Είναι το site σας responsive; Οι χρήστες πλέον πλοηγούνται στο ίντερνετ με ένα σωρό διαφορετικές συσκευές. Βεβαιωθείτε ότι το site σας εμφανίζεται σωστά σε κάθε τύπο συσκευής.

Η εμπειρία που θα έχει ένας επισκέπτης του site σας θα πρέπει να έχει την ελάχιστη δυνατή τριβή, σε συνδυασμό με ελκυστικές λέξεις και οπτικό υλικό που τραβά την προσοχή. Πρέπει να δομήσετε το site σας με τρόπο που να κάνετε στους χρήστες να πάρουν αυτό που θέλουν όσο πιο εύκολα γίνεται. Αυτό κάνει και τα άλλα στοιχεία πειθούς που χρησιμοποιείτε πιο πειστικά.

Συμπέρασμα

Το συναίσθημα είναι ένα από τα πιο ισχυρά εργαλεία που μπορεί να χρησιμοποιήσει κανείς για να κινητοποιήσει τους επισκέπτες ενός site να δράσουν. Όπως είδαμε παραπάνω, μπορείτε να κάνετε μερικές κινήσεις, ώστε να κάνετε το site σας όσο πιο συναισθηματικά πειστικό γίνεται.

• Διαλέξτε λέξεις και αφηγηθείτε ιστορίες που έχουν έναν συναισθηματικό αντίκτυπο.
• Επιλέξτε οπτικό υλικό και γραμματοσειρές που δημιουργούν εμπιστοσύνη και που ενθαρρύνουν τη συμπεριφορά που επιθυμείτε.
• Προσαρμόστε την εμπειρία του χρήστη με τέτοιο τρόπο που να ελαχιστοποιείται η τριβή και που να γίνεται πανεύκολο για τον επισκέπτη να πει το ναι.

Ξεκινήστε με κάποιο κομμάτι που μπορεί να γίνει πιο πειστικό. Βελτιώστε το και σύντομα θα έχετε δημιουργήσει μια ακαταμάχητη εμπειρία για τους επισκέπτες σας. Ξεκινήστε να βελτιώνετε το site σας κομμάτι κομμάτι και έτσι θα έχετε επιτύχει το στόχο σας.